Médiatartalom és reklám: Átléphető-e a keskeny határ?

Az etikus újságírás fenntarthatóságáról indított vitán Stephen Pritchard, az Observer brit vasárnapi lap olvasói ombudsmanja elmondta: a nyomtatott sajtó reklámbevételének csökkenésével természetes jelenséggé vált, hogy az újságíró és a hirdető szorosan együttműködik, ám a sajtónak őszintének kell lennie az olvasókhoz, az átláthatóságot tehát fenn kell tartani. Az etika szerinte a jó képzéssel kezdődik, sokszor ugyanis az újságíróknak és szerkesztőknek kell felismerniük a reklám-tartalom határokat. Az Observernél alapvelv: ha a kereskedelmi osztály hirdetőt keres egy termékekről szóló cikkhez, akkor a reklámozó csupán azt várhatja el a pénzéért, hogy a neve megjelenjen a felületen, a tartalomba nem szólhat bele.

Weyer Balázs (Főszerkesztők Fóruma) szerint a magyar olvasók a rendszerváltás óta arra szocializálódtak, hogy egyértelműen megkülönböztethető a hirdetés a szerkesztőségi tartalomtól, az utóbbi időben azonban a formátumok sokat változtak. Mivel a szerkesztőségi tartalmakkal kapcsolatban létezik az az előfeltevés, hogy hitelesek és igazak, ezért a hirdetők is egyre inkább ilyen formákban szeretnék reklámozni a termékeiket. Weyer Balázs is fontosnak nevezte, hogy a tartalomnak a hirdetőtől függetlenül kell megjelennie, még akkor is, ha a hirdető közvetlenül finanszírozza az adott egységet.

A vita résztvevői: Suba János, dr. Fazekas Ildikó, Murányi Marcell, Lukas Heinser blogger, Stephen Pritchard és Weyer Balázs (Fotó: Házi Péter)

A "másik oldal" képviseletében Suba János, a Vodafone pr-osa hangsúlyozta: neki igenis az a feladata, hogy a tiszta, független, szabad szerkesztőségi tartalmat befolyásolja, azaz híráramlást generáljon a média és a vállalat között. Számukra ez a kihívás, nem a megvásárolt felület feltöltése. Azzal ugyanakkor egyetértett, hogy a hirdetést el kell különíteni; bár később megjegyezte: a sajtó képviselői olykor túlreagálják az ügyet, elvégre prospektusok és mellékletek formájában régóta jelen van a fizetett tartalom.

A média szabadsága szent - ebből az alapvetésből indult ki dr. Fazekas Ildikó, az Önszabályozó Reklámtestület főtitkára. Ám a túlzott távolságtartás szerinte sem indokolt: ha egy vállalat társadalmilag fontos célt támogat (például rászorulóknak adományoz), akkor a tudósítónak már csak azért is érdemes megneveznie a céget, hogy követendő példaként lehessen bemutatni a gyakorlatát. A Blikk főszerkesztője, Murányi Marcell pedig a saját eljárásukról szólt: minden kereskedelmi tartalom elkülönített boxba kerül, tehát egyértelműen jelzik az olvasónak, hogy azért szerepelhet a lapban, mert a hirdető fizet érte.

Weyer Balázs szerint az úgynevezett branded content jelenti az utóbbi időben a nagyobb kihívást, mivel ezek a szponzorált formák gyakran szerkesztőségi cikknek "akarnak" látszani. Szükség volna valamiféle szakmai ajánlásra ezen a területen, mert jelenleg csak a közreműködők etikai érzékén múlik, hogy átlépik-e azt a bizonyos keskeny határt.